Les Adwords de Google autorisés

La Cour de Justice de l’Union Européenne ne sanctionne pas Google pour ses services de réservation de mots-clés via son célèbre moteur de recherche (CJUE 23 mars 2010, Louis Vuitton c/ Google)

La Cour de Justice de l’Union Européenne a rendu une décision très attendue concernant la pratique dite des Adwords par Google.

Rappelons que la société Google propose aux annonceurs un programme dénommé « Adwords » leur permettant de réserver des mots-clés qui, une fois entrés sur le moteur de recherche, génèrent de façon automatique l’apparition d’un lien vers le site de l’annonceur (souvent à droite ou au-dessus de la page des résultats naturels sous la rubrique « liens commerciaux »). Ce lien est le plus souvent accompagné d’une phrase d’annonce, de présentation.

Ce service de référencement est payant et Google propose généralement à l’annonceur d’améliorer la pertinence de son choix de mots-clés par le recours à un générateur de mots-clés (qui peuvent être des marques de tiers) qui sont automatiquement identifiés et correspondent à ceux qui statistiquement, sont les plus demandés par les internautes dans le secteur d’activité de l’annonceur.

La problématique

La question s’est donc posée de savoir si la réservation, à titre de mot-clé, de marques enregistrées était susceptible de caractériser des actes de contrefaçons, tant de la part de Google que des annonceurs.

Concernant l’Annonceur

La CJUE a considéré que le titulaire d’une marque antérieure est habilité à interdire l’usage par l’annonceur d’un mot clé reprenant sa marque dès lors que :

- l’annonce suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers annonceur et le titulaire de la marque,
- l’annonce reste à tel point vague sur l’origine des produits ou des services en cause que l’internaute n’est pas en mesure de savoir si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou, bien au contraire, économiquement lié à celui-ci.

Concernant Google

Si la CJUE permet au titulaire de droit de s’attaquer à l’annonceur qui reprend sa marque à titre de mot-clé, elle réserve un sort différent à Google qui, en tant que prestataire technique, ne pourra pas voir sa responsabilité engagée.

La Cour ouvre toutefois la porte à la responsabilité de Google en laissant entendre que si les juridictions nationales considèrent que Google a joué un rôle actif, de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des donnés stockées, sa responsabilité pourrait être retenue. Le rôle actif de Google dans le choix des mots-clefs devra être apprécié au cas par cas par les juridictions nationales.

La responsabilité de Google pourra également être retenue si, après avoir été informé du caractère illicite des données (mots-clés) ou de l’activité de l’annonceur, il n’a pas promptement retiré ou rendu inaccessible les dites données.

Conclusion

On retiendra de cette décision, que la Cour a souhaité préserver le business de la publicité sur les moteurs de recherche en dégageant Google de ses responsabilités.

Le titulaire de marque est donc le seul à devoir mettre en place une surveillance des mots clés réservés par les tiers sur un moteur de recherche pour identifier les éventuelles atteintes à ses droits. Il pourra alors en informer Google qui devra, le plus rapidement possible, faire cesser l’atteinte constatée en supprimant les données litigieuses ou en y bloquant l’accès.

L’annonceur qui aura réservé les mots clés déjà déposés à titre de marques reste la cible principale de toute l’action en contrefaçon.

Reste désormais à attendre la position de la Cour de Cassation et la portée qu’elle pourra donner à cette décision de la Cour de Justice concernant le rôle actif de Google dans le choix des mots clés. Affaire à suivre donc ….